به منظور برآوردن نیازهای روزافزون دیجیتال مشتریان، صنعت بانکداری نیاز دارد تا مسیر نوآوری در بانکداری را اتخاذ کند و بسیاری از فناوری‌ها و نوآوری‌هایی که در سایر صنایع پیش‌پا افتاده و معمولی محسوب می‌شوند را برای ارتقای امکانات و تسهیلات شعب خود به کار گیرد.
صنایع غیربانکداری مانند جهانگردی در حال توسعه فناوری‌ها و فرآیندهای آینده‌نگرانه هستند تا خدمات خود را هر روز بهبود بخشند و انتظارات مشتریان خود از خدمات چهره به چهره را برآورده سازند. وقتی اینگونه صنایع سطح توقعات مشتریان را بالا ببرند، نواقص و کمبودهای صنعت پیر بانکداری آشکار می‌شود.
رویکردهای نوآورانه برای بهبود خدمات در شعب و ارتقای بهره‌وری در بسیاری از سازمان‌های غیرمالی نیز به کار گرفته شده است. متأسفانه وقتی صحبت از پذیرش فناوری و بهبود فرآیند به میان می‌آید وضع اکثر مؤسسات مالی خوب نیست. در دنیایی که پر از ایده‌های نوآورانه و تجارب برتر در صنایع گوناگون است، صنعت بانکداری فرصت‌های از دست رفته زیادی دارد که باید به آنها بپردازد و در استراتژی های توسعه خود سهم نوآوری در بانکداری را افرایش دهد.
۱۰ استراتژی نوآوری در بانکداری از صنایع غیربانکی که مؤسسات مالی میتوانند از آنها برای بهبود فروش، بهبود ارائه خدمات و ارتقای بهره‌وری در شعب خود استفاده کنند عبارتند از:
- فناوری بیکان
- نرم‌افزار تشخیص چهره
- فناوری هیت مپ (نقشه گرما)
- فناوری واقعیت افزوده سه‌بعدی
- مدیریت فرآیند کسب و کار
- موتور محصولات توصیه شده
- بکارگیری کارکنان آموزش‌دیده
- راهکارهای تیبل‌تاپ
- برنامه‌های مشتریان ویژه
- فناوری تنظیم قرار ملاقات
۱- فناوری بیکان
شرکت تارگت اخیراً یک سیستم اطلاع‌رسانی در خصوص کالاها راه‌اندازی کرده که از فناوری بیکان استفاده می‌کند. این اپلیکیشن پیشرفته مبتنی بر تلفن‌های همراه هوشمند است و به صورت هوشمند به مشتریان پیغام می‌فرستند. این پیغام‌ها شامل پیشنهاداتی در خصوص محصولات مورد نیاز مشتری با توجه به سابقه خرید او و یا کوپن‌های ویژه برای دسته خاصی از مشتریان حاضر در فروشگاه است.
قدرت این فناوری زمانی آشکار می‌شود که موقعیت فیزیکی یک مشتری خاص در فروشگاه با توجه به محصولات مورد توجه قرار می‌گیرد و به عنوان یک ابزار شخصی‌سازی‌شده اطلاع‌رسانی به مشتریانی که از کنار یک محصول خاص عبور می‌کنند عمل می‌کند. برای مثال مادر جوانی که از کنار یک برند جدید پوشک بچه عبور می‌کند یک پیغام اطلاع‌رسانی و کوپن بر روی تلفن همراه خود دریافت می‌کند.
کاربردهای بیکان در حوزه خدمات مالی
این فناوری می‌تواند قبل از حضور مشتریان و دارندگان حساب در شعب و دریافت خدمات چهره به چهره، از طریق پیغام‌های تلفن همراه برای آنها محتوای اطلاعاتی ویژه و شخصی‌سازی‌شده ارسال نماید تا از محصولات و خدمات بانک متناسب با نیازهای خود آگاهی یابند.
یک زوج جوان را در نظر بگیرید که در لابی منتظر نماینده بانک هستند تا در خصوص وام مسکن مشاوره بگیرند. همانطور که نشسته‌اند تلفن همراه هر دوی آنها به صدا در می‌آید و یک ویدئوی اطلاع‌رسانی حاوی اطلاعاتی در خصوص مزایای گرفتن وام از مؤسسه‌ای که اکنون در لابی آن هستند بر روی تلفن همراه آنها ارسال می‌شود. ویدئو ممکن است علاوه بر وام مسکن در خصوص خدمات سرمایه‌گذاری و یا وام خودرو نیز اطلاع‌رسانی کند.
یکی دیگر از کاربردهای فناوری بیکان دادن آلارم اطلاع‌رسانی به مشتریانی است که از لحاظ جغرافیایی نزدیک یکی از شعب بانک هستند. اگرچه این قابلیت بیشتر در مناطق شهری کاربرد دارد اما دادن پیغام اطلاع‌رسانی حاوی پیشنهاد ویژه در خصوص وام کم‌بهره خودرو به مشتری بانک که در حال عبور از کنار شعبه بانک است، یک ابزار فوق‌العاده قدرتمند است.
-
نرم‌افزار تشخیص چهره
سال‌هاست که تشخیص افراد از طریق دوربین‌های هوشمند و نرم‌افزارهای تشخیص چهره در حال انجام شدن است. اساساً نرم‌افزارهای تشخیص چهره برای شناسایی مجرمان و تروریست‌ها طراحی شده و مورد استفاده واقع می‌شد اما کاربردهای عملیاتی‌تری نیز از جمله شناسایی بهترین مشتریان برای آنها در دست طراحی است.
کاربردهای تشخیص چهره در حوزه خدمات مالی
کارکنان باتجربه و قدیمی شعب به خوبی مشتریان خوب و ارزشمند را می‌شناسند و زمانی که این مشتریان وارد شعب می‌شوند دقیقاً مطابق انتظارات و نیازمندی‌های آنان به ارائه خدمت می‌پردازند. هرچند تکیه کردن صرف بر روی کارکنان برای شناسایی اینگونه مشتریان و ارائه خدمات ویژه به آنان ممکن است کار هوشمندانه‌ای نباشد و مشکلاتی ایجاد نماید.
نرم‌افزار تشخیص چهره می‌تواند در تشخیص و شناسایی دارندگان حساب و مشتریان ویژه به محض ورود به شعب کمک شایایی کند و به کارکنان در خصوص حضور آنان در شعبه و به ویژه خدماتی و محصولاتی که در حال حاضر از مؤسسه دریافت نمی‌کنند اطلاع‌رسانی کند. با مجهز شدن به چنین اطلاعاتی، کارکنان شعب میتوانند با مشتری ویژه احوالپرسی گرم و شخصی‌شده انجام دهند و از این طریق فرصت معرفی و عرضه محصولات و خدماتی که ممکن است برای ایشان مناسب باشد بسیار بیشتر می‌شود.
-
فناوری هیت مپ (نقشه گرما)
فناوری جدید هیت مپ به خرده‌فروشان کمک می‌کند تا بفهمند مشتریان آنها به چه محصولاتی علاقمندند، همچنین به آنها کمک می‌کند تا چیدمان فروشگاه خود را بهینه کنند. برای مثال یک فروشگاه پوشاک معتقد است که لباس تابستاتی جدید صورتی رنگ فروش بسیار خوبی خواهد داشت لذا تصمیم می‌گیرد تا این لباس را در بهترین جا در نقطه ورودی فروشگاه قرار دهد. روز بعد پس از بررسی نقشه‌های گرما که به کمک فناوری آینده‌نگرانه هیت مپ تهیه شده مدیران متوجه می‌شوند که در خصوص جای قرار دادن لباس صورتی اشتباه کرده‌اند. رنگ‌‌های سرد یخی موجود در نقشه گرما روبروی لباس صورتی به مدیران این هشدار را میدهد که باید هرچه زودتر جای این لباس را عوض کنند.
کاربردهای فناوری هیت مپ در حوزه خدمات مالی
با رو به کاهش گذاشتن تراکنش‌ها و تبدیل شدن شعب به قطب‌های فروش خدمات، چیدمان نوآورانه شعب یکی از اجزای کلیدی برای موفقیت در کار است. یک طرح منحصر به فرد کامل وجود ندارد و با توجه به موقعیت و ارباب رجوع نوع چیدمان متفاوت خواهد بود. برای مثال برخی از شعب در حال حاضر امکانات لوکس از قبیل ماشین کاپوچینوساز و یا صفحات لمسی تعاملی در شعبات خود قرار می‌دهند. ایده این است تا تجربه خدمات ارائه شده به مشتری آنقدر برای او مطلوب باشد که علاقمند باشد بارها و بارها به شعبه مراجعه کند.
با استفاده از فناوری هیت مپ بانک‌ها و مؤسسات مالی میتوانند میزان محبوبیت و همچنین بهترین جای قرارگیری اینگونه امکانات و تسهیلات را تعیین کنند. شاید نقشه گرمای یک شعبه الگوی تردد قرمز پررنگ حول صفحه نمایش لمسی جلوی درب شعبه را مشخص کند. پس از تحلیل این داده‌ها شاید به این نتیجه برسیم که بهتر این است تا صفحه نمایش لمسی به انتهای شعبه منتقل شود تا جریان عبور و مرور در ورودی شعبه تعدیل گردد. ممکن است بر اساس نقشه گرما متوجه شویم که جای کاپوچینوساز در انتهای شعبه جای مناسبی نیست و مشتریان نمی‌‌توانند به راحتی آن را پیدا کنند.
-
فناوری واقعیت افزوده سه‌بعدی
ترکیب فناوری واقعیت افزوده با خرده‌فروشی نمونه خوبی از گیمیفیکیشن (بازی‌سازی) است. واقعیت افزوده- که عموماً برای تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها ارئه می‌شود- بر تصویری که فرد از دنیای واقعی پیرامون خود می‌بیند یک تصویر کامپیوتری اضافه می‌کند. مشتریان دوربین گوشی تلفن همراه هوشمند خود را که در آن اپلیکیشن واقعیت افزوده در حال اجراست بر روی برخی نقاط تعیین شده در فروشگاه می‌گیرند و یک تصویر گرافیکی سه‌بعدی را مشاهده می‌کنند. برای مثال یک مرد جوان ممکن است در گوشی خود علامت تخفیف ۵۰ درصدی را ببیند که در دست آدمک عروسکی تیم محبوبش قرار گرفته و یا علامت یک سکه طلایی شناور را بر روی قوطی لیموناد مورد علاقه‌اش ببیند و با جمع‌آوری آنها امتیاز جمع کند.
ترکیب تصاویر گرافیکی دیجیتال با دنیای واقعی از طریق تبدیل کردن فرآیند خرید به سرگرمی، تجربه خرید در فروشگاه‌ها را ارتقا خواهد داد.
کاربرد فناوری واقعیت افزوده سه‌بعدی در حوزه خدمات مالی
اگرچه این فناوری قبلاً توسط برخی سازمان‌ها برای نشان دادن مکان شعب و دستگاه‌های خودپرداز استفاده شده است اما مؤسسات مالی میتوانند از فناوری واقعیت افزوده سه‌بعدی در شعب خود برای جذب کردن مشتریان به خدمات ویژه و تشویق آنها به کسب اطلاعات بیشتر در خصوص محصولات و خدمات متفاوت استفاده کنند.
یک مرد ۴۰ساله را تصور کنید که در صف ایستاده تا چک خود را به حساب بگذارد و متوجه علامت تبلیغاتی می‌شود که نشان میدهد در این شعبه امکان استفاده از واقعیت افزوده سه‌بعدی به کمک اپلیکیشن تلفن همراه بانک وجود دارد. از روی کنجکاوی تلفن همراه خود را بیرون آورده و اپلیکشن بانک را اجرا می‌کند و شعبه را برای دیدن تصاویر گرافیکی سه‌بعدی بررسی می‌کند. تصویر سه‌بعدی یک ماشین که بر روی آن برچسب وام با نرخ بهره رقابتی خورده است او را تشویق می‌کند تا بر برچسب کلیک کرده و در خصوص وام اطلاعات بیشتری دریافت کند. یک مراجعه ساده مشتری به بانک برای نقد کردن چک به یک فرصت برای بانک برای دادن یک وام به مشتری تبدیل می‌شود زیرا مشتری برای اخذ اطلاعات بیشتر در خصوص وام خودروی کم بهره به سراغ نماینده بانک می‌رود. خارج از شعبه بانک از این فناوری برای نشان دادن خانه‌هایی که برای فروش گذاشته شده‌اند استفاده شده است. با نشان دادن موقعیت، قیمت، مشخصات و هزینه ماهانه برای خرید خانه مشتریان میتوانند به کمک تبلت یا تلفن همراه خود تمامی املاک و مستغلات موجود را با توجه به محدوده قیمتی مدنظرشان جستجو کنند.
-
مدیریت فرآیند کسب و کار
درک دقیق فرآیند کاری که در یک موقعیت معین انجام می‌شود، تحلیل آن و سپس بهبود دادن آن به کمک یک رویکرد کمّی، کاری است که «مدیریت» دهه‌هاست انجام میدهد. آنچه تحت عنوان شش‌سیگما شناخته می‌شود اکنون در صنعت بهداشت و درمان مورد استفاده واقع شده و یک بیمارستان در کانادا موفق شده تا فرآیندهای پیچیده کاری را با فناوریهای ردیابی الکترونیکی رصد کرده و تجربه بیمار و همچنین عملکرد کارکنان را بهبود بخشد.
کاربرد مدیریت فرآیند کسب و کار در حوزه خدمات مالی
برخی بانک‌ها و مؤسسات اعتباری قبلاً نوعی از این فناوری را برای ارتقای کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان شعب، مشتریان آنلاین و یا مراکز تماس به کار بسته‌اند. علاوه بر این ابزارهای بهینه‌سازی کارکنان میتوانند علاوه بر ردیابی مشتریان از لحظه ورود به شعبه تا لحظه خروج، وضعیت شعبه را از منظر اختصاص کارکنان مناسب در زمان مناسب و در مکان مناسب بهینه کنند.
-
موتور محصولات توصیه‌شده
«موتورهای توصیه محصول» پیشگام در بازار که توسط آمازون عرضه شده‌اند نحوه تعامل مشتریان با سناوریوهای فروش متقابل را تغییر داده است. به جای یک کارمند آموزش ندیده که محصولات مختلف را به مشتری پیشنهاد می‌کند، آمازون محصولاتی را پیشنهاد می‌کند که به بهترین وجه ممکن با نیازهای مشتری انطباق دارد و این پیشنهاد بر اساس سابقه خرید قبلی و جستجوهای قبلی مشتری برای محصولات است.
این نوع از بازاریابی شخصی در تحت تأثیر قرار دادن مشتریان برای خرید کالاهایی که قصدی برای خریدشان نداشتند (فروش متقابل) بسیار مؤثر است.
کاربرد موتور محصولات توصیه‌شده در حوزه خدمات مالی
در حالی که استفاده عملی از «داده هوشمند» در صنعت خدمات مالی مشکل است اما فرصت‌های پیش رو در این خصوص بی‌انتها و فراوان هستند. برای مثال به کمک تحلیل پیشگویانه ممکن است بتوان یک الگوریتم توسعه داد که مشتریانی که احتمال بیشتری دارد حساب هی‌لاک افتتاح کنند را تشخیص دهد. با داشتن چنین پایگاه داده‌ای دپارتمان‌های بازاریابی میتوانند یک کمپین بازاریابی یکپارچه- شامل کارت پستال، ایمیل و …- برای لیست مشتریان بالقوه هی‌لاک ایجاد کنند. از آنجایی که ارتباطات بازاریابی کمتری انجام می‌شود، هزینه هر تماس بازاریابی در مقایسه با بازاریابی بدون هدف مشخص افزایش می‌یابد اما نهایتاً نرخ گرفتن پاسخ به طرز چشمگیری افزایش می‌یابد.
مؤسسات مالی همچنین میتوانند این «داده‌های هوشمند» را با فناوری تشخیص چهره ترکیب کنند و از این طریق به کارکنان خود کمک کنند تا تشخیص دهند چه محصولاتی را برای افزایش اثربخشی فروش متقابل بیشتر تبلیغ و عرضه کنند.
-
بکارگیری کارکنان آموزش‌دیده
ایده «جینیوس بار» در فروشگاه‌های اپل استور اساساً به موضوع اعتماد مردم به اپل برای پاسخگویی به سؤالات سخت برمی‌گردد. این ایده برای اپل بسیار موفقیت‌آمیز بوده و از طریق تلاش برای ایجاد اعتماد، وفاداری و مهارت، منجر به افزایش ارزش برند اپل شده است.
کاربرد در حوزه خدمات مالی
در اختیار داشتن کارکنان مناسب برای انجام دادن تراکنش‌های باکیفیت در هر شعبه، کلید موفقیت ایده «جینیوس بار» است. استفاده از کارکنانی که میتوانند تمامی انواع مختلف تراکنش‌ها را در شعبه انجام دهند می‌تواند یک نقطه شروع خوب باشد. علاوه بر مهارت‌های فروش، داشتن مهارت‌های فنی و مهارت‌های بانکداری الکترونیکی باعث ارتقای سطح رضایت مشتریان خواهد شد.
پیش‌بینی کردن و اندازه‌گیری بهره‌وری کارکنان به ویژه کارکنان کلیدی، کلید موفقیت ایده «جنیوس بار» است.
-
راهکارهای تیبل‌تاپ
رستوران‌‌هایی مانند چیلی سفارش‌‌گیری تیبل‌تاپ محصول زیوسک را راه انداخته‌اند تا خدمات خود و تجربه مشتری را ارتقا دهند. تیبل‌تاپ نه تنها تجربه غذا خوردن را لذت‌بخش‌تر می‌کند بلکه تحویل غذا نیز دقیق‌تر و به‌هنگام‌تر می‌شود.
کاربرد تیبل‌تاپ در حوزه خدمات مالی
تبلت و دستگاه‌های تعاملی میتوانند برای فضای انتظار مشتریان در شعب مناسب‌سازی و استفاده شوند. مشتریان میتوانند با مراجعه به آنها محصولات و خدمات مختلف را بررسی کنند، بازی کنند و همچنین در طرح‌های نظرسنجی شرکت نمایند. همچنین از این دستگاه‌ها می‌توان برای آغاز کردن فرآیند افتتاح حساب توسط مشتریان و ورود اطلاعات اولیه شخصی استفاده کرد. میزان زمان انتظار در نظر مشتری کوتاه‌تر و کمتر به نظر می‌آید و مشتریان در خصوص خدمات مالی و محصولات و خدمات شعب اطلاعات بیشتری دریافت می‌کنند و از طرفی اطلاعات مناسب زیادی از مشتریان جمع‌آوری می‌شود.
-
برنامه‌های مشتریان ویژه
برنامه‌های مشتریان ویژه همانند «هیلتون آنرز» و «دلتا اسکای مایلز» در صنعت حمل و نقل معروف هستند و به مشتریان بر اساس میزان استفاده از خدمات سازمان پاداش می‌دهند.
کاربرد برنامه‌های مشتریان ویژه در حوزه خدمات مالی
مؤسسات مالی هم میتوانند برای مشتریان ویژه خود که بیشترین ارزش را برای سازمان ایجاد می‌کنند برنامه‌های خاص داشته باشند. راه‌اندازی یک خط خدمت‌رسانی ویژه به همراه یک کارشناس متخصص حساب‌های بانکی و ارائه خدمات ویژه می‌تواند میزان استفاده مشتریان از خدمات بانک و همچنین میزان وفاداری آنان را افزایش دهد. استفاده از داده‌های هوشمند و فناوری بیکان می‌تواند در این کار نیز بسیار مؤثر باشد.
آیا در صورت وجود تشریفات و ادای احترام ویژه، میزان مراجعه مشتریان ویژه به شعبه افزایش خواهد یافت؟ با به کارگیری برنامه ردیابی لابی برای رصد کردن عملکرد کارکنان فروش، مدیریت سازمان بهتر می‌تواند متوجه شود که کدامیک از کارکنان نیازمند مهارت و تجربه بیشتر در خصوص فروش متقابل است.
-
فناوری تنظیم قرار ملاقات
برخی خرده‌فروشان مانند اسپرینت این امکان را برای مشتریان خود فراهم کرده‌اند تا از طریق اپلیکیشن تلفن همراه، از قبل قرار ملاقات تنظیم کنند. وقتی مشتریان با چنین خدماتی در حوزه خرده‌فروشی روبرو می‌شوند انتظار دارند تا از مؤسسات مالی نیز چنین خدماتی را دریافت کنند.
کاربرد فناوری تنظیم قرار ملاقات در حوزه خدمات مالی
کار دشوار و پرزحمت تنظیم قرار ملاقات در بانک‌ها و مؤسسات مالی اکنون توسط فناوری خودکار تنظیم قرار ملاقات که ویژه مؤسسات مالی طراحی شده انجام می‌پذیرد. این فناوری باعث ارتقای وفاداری مشتری و میزان فروش در شعب می‌شود. این برنامه هوشمند باید به خوبی از زمان حضور و میزان مهارت هریک از کارکنان مطلع باشد تا بتواند قرار ملاقات دقیق در بهترین زمان ممکن با یهترین کارکنان ممکن را تنظیم نماید.
نتیجه‌گیری
میزان تراکنش‌ها در شعب رو به کاهش است و این امر بانک‌ها را مجبور می‌کند تا محیطی مبتنی بر فروش ایجاد کنند تا بتوانند هزینه‌های شعب را جبران نمایند. استفاده از فناوریهای نوین از سایر صنایع برای بانک‌ها یک مزیت رقابتی برای مقابله با استارتاپ‌های فین‌تک (حوزه فناوری مالی) ایجاد می‌کند.
تا کنون سایر صنایع فناوریهای آینده‌نگرانه‌ای توسعه داده‌اند در حالی که صنعت بانکداری در انتهای این صف قرار گرفته است. زمانی که نیازهای مشتریان دیجیتال سریع‌تر از نوآوری‌های بانک‌ها رشد می‌کنند، این امر دیگر یک استراتژی قابل قبول به حساب نمی‌آید.
اصلاً غیرقابل پیش‌بینی نیست که طی دهه آینده شعبی که در آنها فقط خدمات ابتدایی همانند سپرده‌گذاری انجام می‌شود با توجه به عدم انطباق و توسعه با فناوری تعطیل خواهند شد. شما برای جلوگیری از تعطیلی شعب خود چه فناوری‌هایی را به کار خواهید بست؟
نوشته چاد دیویس، معاون بازاریابی در اف‌ام‌اس‌آی
